冰雪大调查｜逾3亿的冰雪消费者究竟是哪些人？

朱骥是个80后，作为一个土生土长的上海人，其实他从小到大都没有怎么见过下大雪的场面。然而由于工作关系和个人兴趣爱好，如今的他是上海世诺企业发展有限公司增值服务副总裁，专营滑雪配套装备和培养滑雪人才。

随着冬奥会的来临，更多人聚焦冰雪运动，根据公开报告和统计显示，如今越来越多类似朱骥这样的南方人愿意参与冰雪运动。去哪儿数据显示，冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、长春、杭州、上海、广州、天津、沈阳、济南、重庆、成都，其中南方城市占到5席。

第一财经记者近期实地调研了解到，北冰南展之下，冰雪产业的消费人群南移，且南方客比北方客更愿意花钱。滑雪也不再仅局限于年轻人，从2岁的孩子到70岁的老人都有学习和参与滑雪运动，而这样的年龄结构更拉动了家庭客源，并促使冰雪消费场景成为社交平台。

南方人缘何青睐冰雪消费

据国家体育总局数据显示，参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿，截至2020年底，全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场，“带动3亿人参与冰雪运动”的目标已成为现实。携程数据显示，随着冰雪游的大众化普及，从入门到专业级的用户逐年递增，以2021年为例，全年在雪场游玩2天及以上的用户规模较2019年增长180%。

逾3亿的冰雪消费者究竟是哪些人?

“说到冰雪运动，大家一般会认为是以北方人为主，其实不然。目前，我国冰雪休闲旅游市场的主流客群分成两大群体，一类是北方客源地群体;另一类是一二线城市客源地群体。北方近程客群基数大，对冰雪环境较为适应，具备较好的基本冰雪运动素养，但这类人群的人均消费不高，对于度假酒店的拉动效应有限。一二线城市客群对冰雪旅游有猎奇心理，对冰雪环境不熟悉，但这类群体的消费能力较强，冰雪消费比例中，除了门票经济以外，他们对于大交通、酒店和餐饮等拉动效应明显。随着近年来南北方反季节旅游成为趋势，南方客群的数量在不断增加。”奇创旅游集团产业咨询事业部总经理刘宇楠认为。

中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)》显示，北上广深等城市是最主要的冰雪旅游消费群体客源地，其中，一线城市以36%稳居第一，新一线以35%紧随其后，二线城市也达到了15%，三者相加占比高达86%。冰雪运动不再是北方人的专属，南方滑雪场的崛起让南方人“玩雪”成为可能。

朱骥就是南方冰雪消费者的典型代表。“我最初从事的是旅游业，后来我开始做高端定制游，其中涉及潜水、滑雪等，经过多年的运营，目前滑雪板块是业绩最好的，然后我就主力做滑雪装备以及培训等业务。我生活的环境并没有冰雪，但因为接触的用户和我自己对滑雪运动的爱好，所以从事冰雪产业至今。在我看来，北方客人有天然的冰雪消费优势，但反而是缺乏冰雪环境的南方人更易产生对冰雪运动的好奇。且北方有天然的冰雪运动场地，比如冰湖，但南方没有，因此人工打造的冰雪场馆更吸引南方人，而南方客人的消费力也比较强，我现在大部分的客人都是南方人。”朱骥对第一财经记者表示。

90后女孩安妮就职于上海一家建筑公司，是一名资深滑雪运动玩家。“刚开始是滑双板，因为双板更易学。当时身边的朋友会指点我，也请过教练。有时会从上海打‘飞的’去滑雪场。参与滑雪运动时，身体有很多进步空间，这一点会让我觉得自己一直在提升。2021年我一共去了5次滑雪场，如果是新疆阿勒泰这类比较远的地方，通常会待一周时间。如果是东北、华北的滑雪场，则会选择去过一个周末。”安妮对第一财经记者描述道。

在去哪儿平台上，从2021年的销售票量来看，南方雪场与北方雪场平分秋色。在人气最高的十大雪场中，南方城市占据五席，分别是浙江杭州临安大明山滑雪场、四川阿坝太子岭滑雪场、重庆金佛山滑雪场、贵州六盘水梅花山国际滑雪场、四川阿坝理县鹧鸪山自然公园滑雪场。从票量增幅来看，南方雪场更胜于北方。杭州临安大明山滑雪场，这个雪季的票量比上个雪季增长近八成，六盘水梅花山滑雪场票量增幅达到一倍以上;云南丽江玉龙雪山滑雪场、广州融创雪世界门票销量已超过上个雪季的四成。

南方人玩雪的热情，也远高于想象。去哪儿数据显示，冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、长春、杭州、上海、广州、天津、沈阳、济南、重庆、成都，即南方城市占到5席。

家庭客与社交属性

从年龄层来看，冰雪运动比较集中在年轻客群。

携程统计显示，从当前周边滑雪报名情况来看，客群年龄集中在80后，占比超四成。其次是90后，占比约三成。滑雪游客的年龄越来越年轻化，表现为00后报名周边滑雪的游客数同比增长150%。今年春节越来越多的女性用户期待尝试滑雪体验，今年周边滑雪的游客中，女性报名者同比增长23%。女性用户在周边滑雪客群中占比近六成。

“冰雪旅游更强调游客的参与度、互动度，所以更受年轻游客的青睐。从游客年龄结构来看，80后、90后、00后游客总计超八成，年轻人是冰雪旅游的出行主力。”驴妈妈旅游网CEO邹庆龄表示。

虽然年轻人是冰雪运动的主要客群，但冰雪消费并不局限于年轻客群。第一财经记者在部分滑雪培训机构看到，家长带着孩子来上课的家庭客源不少。

“我门店内开设的是会员培训，其实大部分来上滑雪客的会员都是家庭客，比如妈妈带着孩子、三世同堂等，我这边60%以上用户是家庭会员。所以上午通常是女性带着孩子来上课，晚上7点后则是成年男性居多。不要以为滑雪仅仅是年轻人的运动，我的客户年龄从2岁到70岁都有，男女比例各占一半，孩子年龄大约在6～16岁，家长年龄在35～45岁，尤其是‘双减’后，更多的孩子在家长陪同下前来接受滑雪训练。我们门店内有不少50岁以上的客人，他们因为旅游或其他机会接触冰雪文化，他们愿意尝试且具有消费能力和空余时间。我有个客户是有位60多岁的上海阿姨，她从小在淮海路长大，在接触滑雪后，如今成为了我们的忠实会员，坚持学习滑雪。”朱骥接受第一财经记者采访时表示。

冰雪运动还有一个特别的社交属性。因为冰雪运动会形成朋友圈，如果是比较高阶的玩家甚至是达到专业水准的玩家还要参加比赛，于是就会产生社交需求。

上述60多岁的上海阿姨，不仅自己成为了滑雪运动爱好者，还因为自身的朋友圈子，而带了一大批广场舞伙伴一起加入滑雪培训队伍，并约着去滑雪场继续活动。

还有一些社交则是发生在家庭客中。比如在培训或上冰雪场地时，同龄的孩子和家长之间会形成交流，有时还会相约一起滑雪或组织一些家庭间的交往活动。颇有意思的是，有一些老人参与滑雪培训则是为了能与家庭内部成员更好地交流。比如在SNOW51学习滑雪的张阿姨，她陪孙子学习滑雪后一个月，自己也报名参加了滑雪培训班，因为她希望当全家人一起去滑雪场时，她也可以共同参与冰雪运动，而不是坐在旁边看管物品。

冰雪消费，从数百元到“无上限”

滑雪、摄影和钓鱼被称为“三大烧钱爱好”，那么滑雪到底有多费钱?这具体还要看冰雪消费装备的级别。

还是处于入门级的夏晓佳，在这个雪季去了京郊雪场打卡两次。门票大约200元左右，租装备100元左右，加上吃饭、通勤，整体花费也不超过500元。

但在入“坑”之后，在成为“专业级”选手的进阶之路上，开销也会成指数级增长。

安妮的滑雪板价格在4000多元，鞋具接近4000元。雪服和雪镜都是朋友送的。到目前为止，这些装备还没有更换过。“还买过两条雪裤，单价在2000元左右。护具(指护膝+护臀)倒是买过不少，属于滑雪中的消耗品。不过买过最贵的护具不超过2000元。另外还有机票和滑雪场门票的开销。我在雪圈算是比较节俭了。”安妮对第一财经记者解释。

“专业级和入门级选手的开销差别巨大。”资深雪友荣真介绍，自己每年在滑雪上要花4万～5万元。这个雪季，她已经打卡了崇礼、吉林、新疆的雪场，几大雪场的季票价就要过万;此外，为了精进技术还得请教练，基本要480元1小时，高级教练每小时费用要过千元。

此外，滑雪的装备开销更是“无底洞”。一套初级的雪板、滑雪服、固定器、头盔、护目镜、马甲等，要1万多元。3000元的雪服雪鞋、5000元的雪板都是正常价。如果是限量版装备的爱好者，花费就更高了。国际知名滑雪品牌Burton的滑雪服AK457就是滑雪爱好者口中被炒得很厉害的雪圈“理财产品”。不但一品难求，还要常常加价购买，即便是二手雪服也十分热销。

去哪儿大数据研究院发现，南方滑雪爱好者比北方滑雪爱好者更舍得花钱。元旦假期3天从上海到吉林北大湖滑雪度假区打卡的吴明给记者算了一笔账，雪票是每日458元，两日是916元;教练每小时450元，两小时花费900元;上海到吉林往返机票及动车共花费2700元;酒店住宿两晚是1200元;三天餐饮花费大约1000元;温泉花费约200元。吴明这次从南到北的滑雪之旅总花费近7000元。

马蜂窝报告显示，在冰雪消费方面，人们愿意在住宿、滑雪、温泉上花更多钱，住宿消费在整体花销中占比达24%、其次是滑雪花销占比19%、温泉花销占比16%。近年来，我国冰雪旅游发展迅速，在“3亿人上冰雪”活动口号引导下，冰雪活动的受众已经不仅限于冰雪运动和冰雪爱好者。滑雪、泡温泉已成为每年冰雪季里大众最喜爱的娱乐休闲活动。在2021～2022冰雪季马蜂窝预订的滑雪旅游消费中，约四成游客人均花费在5000元以上，其中20%在1万元以上。这表明，消费者舍得为更优质的住宿、更有特色的配套服务以及更高品质的滑雪体验买单。估测冰雪消费的人群在未来还会继续增长。