中式快餐赛道龙头 “量质”双升的乡村基

年关将至，回家过年成了头等大事。关于家的回忆里，一顿好吃的家常菜，承载了家的味道，也囊括了家的柴米油盐。

但对于忙碌的上班族而言，快节奏的生活让在家做饭成为奢望，不过这也催生了众多餐饮企业。通过做一顿好吃的饭，让顾客感受到家的温暖，正是刚刚递表港交所的乡村基一直所致力的方向。

1月25日，中国最大的中式快餐企业之一的乡村基快餐连锁控股有限公司(以下简称“乡村基”或“公司”)向港交所递交了招股说明书，迈开进军港股第一步，高盛和招银国际为其联合保荐人。作为中式快餐第一股，乡村基崛起的秘密为何?其未来又剑指何方呢?

中式快餐赛道龙头，“量质”双升的乡村基民以食为天，中国餐饮行业步入四万亿时代。根据中国统计局数据，2019年，中国餐饮市场规模为4.67万亿元，十年CAGR在12%左右。近年来，随着Z世代逐渐成为主流消费人群，在其自身专属的消费场域和消费模态里，Z世代不仅看重餐饮消费的体验，也拒绝奢靡消费，更在乎消费品位，不同以往的消费观念为新餐饮提供了发展的热土。

在正餐领域，海底捞、九毛九都已成功上市，并都曾有过不错的涨幅。但火锅终究不是常态，一日三餐才是刚需，年轻的上班族越来越追求好吃不贵。于是在“海底捞们”因疫情业绩下滑和估值过高双重原因而下跌的同时，作为刚需的新式快餐也开始受到市场关注。

当前，中式快餐赛道已经步入加速发展期，成为新餐饮中备受关注的赛道。在头部企业的带领下，中式快餐运营、原材料逐步标准化，烹饪制作工序正在逐步拆解。随着中央厨房和供应链的逐步配套，智能化生产设备的引入，行业进入了快速发展阶段。

图表一：快餐行业2016-2025E市场规模概览

资料来源：弗若斯特沙利文，格隆整理

从竞争格局来看，中式快餐市场尚未出现绝对的领导者，但头部企业中，当前市场份额较大并且扩张迅速的企业，有望承接更多的行业发展红利。据弗若斯特沙利文数据，在中式快餐店市场上，于2020年，就总销售额而言，五大公司仅占约2.8%的市场份额。

而其中按连锁餐厅所得收入计，乡村基是2020年中国最大的直营中式快餐集团，占据6.8%的市场份额，2020年的收入为人民币32亿元。截至2021年9月30日，公司拥有“乡村基”和“大米先生”两大品牌，共计1145家直营餐厅。

作为中式快餐行业的领导者，即便是在受疫情影响最大的2020年，乡村基的收入也仅仅是由2019年的人民币33亿元小幅下降至2020年的人民币32亿元。随着疫情缓和，在2021年公司的业绩开始急速反弹。截至2021年9月30日止的九个月内，净增餐厅176家，同期收入达到人民币34亿元，较2020年同期大增56.4%。

对于快餐企业而言，连锁餐厅网络的扩张数是尤为值得关注的数据，餐厅数量的扩张速度在一定程度上代表着公司的增长速度。在过去几年里，乡村基持续保持餐厅数量高速增长，据招股说明书数据，在2019年1月1日至2021年9月30日期间，乡村基餐厅和大米先生餐厅的数量从638家增加至1145家，是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的快餐集团，增长率高达79.5%。其中乡村基餐厅从370家增加至602家，而大米先生餐厅从268家增加到543家。

尤为值得注意的是，在店铺快速扩张的同时，餐厅坪效也在稳步提升。截至2021年9月30日，乡村基餐厅的单店日均坪效从2019年的53元提升至了56.4元，大米先生餐厅的单店日均坪效从2019年的45.9元大幅提升至65.5元。

图表二：乡村基餐厅及大米先生餐厅单店日均坪效

数据来源：乡村基招股说明书，格隆汇整理

面对突发性事件，在餐饮行业受到重挫的背景下，乡村基依旧取得了量和质的双重提升，势必有其独到之处。

乡村基的秘密乡村基的秘密很简单，就是“好吃不贵”的极致性价比，但简单的一句话做起来却并不容易，乡村基依靠25年的持续打磨铸就了这一竞争壁垒。

于1996年创立的乡村基，以川菜为主打，为顾客提供各式各样现炒现制的川菜。在2011年创立的大米先生，则是公司打造的全新快餐享用方式，有别于乡村基的菜单主打川菜，大米先生的菜单以广受欢迎的当地美食为主。

l“好吃”：现炒现制，高品质菜肴、个性化菜单打造高客户粘性。

在消费者对餐品要求不断提升的当下，高品质是吸引顾客最好的策略。过去，传统快餐为了能方便制作，牺牲了原料的新鲜度，这也使得餐品的口味大打折扣，无法满足如今的消费者对于饮食的要求。

乡村基看到了这一市场痛点，为了让顾客感受到家的温暖，吃一顿“家常菜”。自成立以来，乡村基就一直坚持现炒现制，每家餐厅均配备训练有素的厨师现炒现制，并采用标准程序以确保高质量，同时简化流程以实现卓越的服务速度。

为了保证质量，在食材选用方面，乡村基采用集中采购系统，以严格的标准遴选供应商，从特定区域采购主要食材。例如，川菜中的精髓辣椒就取自“川厨之乡”的眉山。

千人千味，美味的定义对于每个人而言并不相同。对此，乡村基特地设计了诱人、丰盛和可定制的菜单，可以让客户做出个性化的用餐选择。乡村基通过仔细的市场研究定期审查和更新菜单，并且随着季节转换、市场偏好和口味的流行趋势，不断推出新颖的菜式。

同时，在用餐方式上，乡村基也大胆采用两种服务模式，以在不影响效率的情况下提升用餐体验。通过提供称菜模式(而非按项目收费)和小碗菜模式(而非整份主菜)，可以让个人顾客可以人民币20元至人民币35元享用三至四款菜肴。

l“不贵”：成熟的运营管理和供应链管理，打造极具竞争力的价格。

优质的菜品，个性化的选择，是消费者选择乡村基的原因，而实惠合理的价格则是消费者选择留在乡村基的理由。

在餐饮行业，想要做到好吃不难，难的是不贵。2020年，乡村基餐厅的每单平均消费额为人民币26元，大米先生餐厅的每单平均消费额为人民币22元。相较于接近50元的平均外卖客单价，这样的价格能够触达更广大的消费者。

乡村基之所以能够保持这样具备竞争力的价格，得益于其在运营管理和供应链管理上的深耕。

首先是运营管理。品牌上，乡村基和大米先生相互独立，又相互协调，双方通过共享经验和知识，不断进步提升竞争力。

管理架构上，乡村基就业务采用总部指导、以区域为中心的组织结构。乡村基赋予了团队相当大的灵活性，可以让其根据当地消费者需求调整运营、针对当地口味调整菜单。这让乡村基可以对市场趋势和变化做出灵活的回应，同时打造了鼓励创新的环境。

如今在各地区普及的称重模式，就是湖南长沙大米先生餐厅试点成功的结果。这样的区域治理方式，可以很大程度上减少试错成本，同时也契合中国各地区饮食文化差异大的特点。

在保持高度灵活性的同时，乡村基还制定了一系列标准化流程，以保证服务的一致性和可靠性。为了在保证现炒现制的美味的同时，保证出餐效率，乡村基打破了传统的烹制流程，将其更新为多个步骤，开发了专有的烹饪指南。标准化的运作一方面节约了乡村基的管理成本，一方面也为后续扩张打下了基础。

再者，供应链的管理是乡村基能保持“不贵”的另一关键因素。在采购原料时，中央供应链团队负责采购非新鲜食材，通过集中采购可以有效降低成本。而区域供应链团队则负责采购新鲜食材，通过实行原产地直接批量采购的政策，可以在确保及时供应新鲜食材的同时，保持较低成本。

为了有效降低采购成本，乡村基一方面维持多元化的供应商和采购来源，以确保原料供应稳定且价格具备竞争力。另一方面公司还在供应合同中加入了价格锁定，以减少因价格波动产生的成本变化。

同时，基于乡村基庞大的餐饮网络，在从供应商处采购原料时，乡村基具有一定的议价权，这使得其往往可获得最优惠客户条款，进一步压缩了公司的成本。

现炒现制的美味菜肴+合理的价格，成就了极致性价比的乡村基，让好吃不贵的品牌理念深入消费者内心。2020年，乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。截至最后实际可行日期，乡村基已经拥有超700万名注册会员。

扩张可行性得到验证，借力资本加速度已经站在行业前列的乡村基仍在持续地扩大其门店网络。对于乡村基餐厅，在公司通过提升其在川渝地区的渗透率，以稳固市场地位的同时，也在积极进军人口密度和增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州，计划于2022年及2023年开设约160至180家乡村基餐厅。

对于在成立之初就旨在锁定一线及新一线城市消费者的大米先生，该品牌目前已在上海站稳脚跟，成为五大中式快餐集团中，在上海增长最快的中式快餐品牌。在2021年12月，大米先生深圳首店成功开业，餐厅网络再次扩大。未来，公司计划于2022年及2023年在一线及新一线城市开设约210家至240家大米先生餐厅。

在连锁餐饮领域，部分企业由于区域差异和管理局限并未实现大规模扩张。但乡村基凭借在区域管理上的优势，和沉淀多年的管理经验，其规模扩张的可行性已经得到验证。过去两年，面对新冠疫情对整个餐饮行业造成的巨大影响，乡村基依旧成功地将大米先生在上海的网络从2020年的一家餐厅扩展至截至2021年9月30日的70家餐厅。

同时扩张的另一重要因素就是资金，充足的资金保障，是乡村基建立其商业版图的关键。通过募集资金，可以为乡村基后续的扩张注入新的动力，加速其增长速度，和赛道中的其他玩家拉开差距，稳固公司中式快餐的领导地位。此外，企业若上市也将提升公司的品牌知名度，进一步夯实竞争壁垒。

结语乡村基抓住了消费者的胃，也抓住了消费者的心，更是搂住了消费者的钱包，让好吃不贵的中式快餐成为了消费者的日常用餐之选。乡村基依托严格的质量把控和标准化的流程管理，提供了丰富多样的菜肴，同时得益于公司的运营管理和供应链管理，消费者享受到了更加划算的价格。

未来，随着中式快餐发展的不断提速，乡村基行业龙头的优势将不断显现，资本加持下，公司未来的增长，我们拭目以待。

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