快手大搞快品牌！短视频及直播电商渗透率和规模仍有发展空间

618综合电商销售额及增速

新东方在线旗下东方甄选直播间的火热为抖音电商直播再添出圈案例，618大促期间包括抖音快手等直播平台GMV的增幅在2022年经济环境之下颇为亮眼。

一时的热度结束之后，各直播平台并未停止升级进度，反而投入更多资源力度布局短缺的产业链环节。包括抖音开始测试 " 极速达 " 服务，补足自建物流整合系统;快手将今年电商重要战略“快品牌”进一步在达人群体中进行推广;作为技术解决方案平台的有赞公布三大客群私域运营解决方案。相对而言，曾被腾讯高管强调对于公司利润增加会是重要驱动力量的视频号，反而在当下仍动作模糊、犹豫不决。

伴随行业参与者加大在产业链各个环节的深入，中信证券研报认为，随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。

全域兴趣电商的架构

平台补足产业链不足

2022年第一季度财报显示，电商成为快手增长最快的业务，电商GMV为1751亿元，同比增长47.7%，其中快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。为进一步扩大“快品牌”效益，快手电商预备在2022年投入超过230亿的流量，扶持500个以上的快品牌标杆。

在快手达人贺冬冬看来，今年快手大搞快品牌一方面给到达人的政策有优待，投产会比一般的白牌产品更具优势。另外从用户角度来看，用户侧会对贴上快品牌标签的产品更具认可度。

“我的品牌成立九年多时间，经历了京东、天猫等不同平台。从2019年进入快手，见证三年来快手直播电商业务的成长——一个平台从最初的原始乱、便宜劣质，慢慢发展到逐渐规范，再到如今的大搞快品牌。”贺冬冬在采访中对记者表示。

谈到对快品牌战略的投入，快手商业化副总裁王骊之表示，一方面，当下环境让新兴品牌找到自己的核心消费群体，站住脚，是一个机会;其次，品牌利好私域与信任，进而利于稳定销量，之后再去做品牌规划、品牌生意或者扩充品类等，相对而言压力会变小。

5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音日活用户已超6亿。去年一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件的商品。过去一年，有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，有180万商家新入驻抖音电商。这背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

第三方星图数据显示，今年618，抖音、快手等直播电商平台在618大促期间直播带货总额高达1445亿元。6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

618热度之后，抖音悄无声息地投入重壁垒的物流配送领域。抖音电商近期测试了一项新配送服务极速达，可实现商品同城当日达、周边城市次日达。据称该服务已与顺丰、京东、通达兔等快递企业完成对接，但该业务目前只在小范围测试。截至发稿，抖音方面暂未针对极速达发布回应。

目前本地生活业务成为抖音与快手的新挖掘方向，物流配送、同城配送的建设也成为必选项。今年3月，快手电商与快递公司达成合作，将通过商家端匹配，在末端配送环节为特定消费者提供按照客户诉求派送的服务

传统产业走向私域

如今越来越多的企业意识到直播电商平台对销量拉动的积极意义，但对于平台的选择、店播还是自播、投入流量成本越来越高昂等问题，仍在考量与评估。

有赞的COO兼联席总裁浣昉发现，在服务商家和打磨解决方案的过程里，从经营业态看到日常广泛服务的三类核心的客群在使用不同的模式运营私域——内容变现、品牌DTC、以及门店数字化。

在渠道多元化、触点碎片化的新消费时代，浣昉表示，线上与线下融合、品牌与渠道融合、公域与私域的融合的趋势也愈发明显。商家通过公域平台和线下门店更广泛的连接和触达消费者，与他们建立关系，再通过私域将这层关系细化和深化后，对公域形成反哺和拉动，实现真正意义的联动。在整个公私域联运的链路中，私域是关系固化的加速器和转化成交的催化场，提升私域运营能力是公私域经营业绩增长的关键一环，也是大部分商家最关心的话题。

但需注意的是，在内容变现过程中，流量平台间的激烈竞争，导致持续获取流量的难度加大;不同平台的内容形态不同，玩家跨内容形态转型能力不足，比如有些微信图文起家的自媒体在短视频和直播的创作上遇到不小的困难;新流量场域的出现也导致广告主的预算分流，竞争愈发激烈;最后，开始涉水电商带货后，选品、供应链、消费者服务和运营等经验和能力的短板也会逐一暴露出来，制约整体的运营效率和收益。

品牌DTC类商家业务挑战聚焦在外贸需求萎缩、供应链柔性不足、库存积压、平台投放成本过高等。门店商家业务挑战聚焦在电商和疫情对线下影响较大、品牌对终端的管控不符合实际经营、消费者触点数字化难度大、难以对用户进行数据洞察分析等。

对于企业面临的诸多困难以及对平台选择的问题，浣昉对记者表示，平台通过消费者购买数据建立认识、标签、画像，通过运营手段高效触达，本质上所有商家只有“一盘私域”，那么商家便会去寻找最高效、最便捷触达消费者的通道。这其中，浣昉选择了微信平台，在他看来，大部分线上场景都与微信相关。而线下店内的场景是能够最好地触达客户、完成交易闭环和互动、并产生连接的场所。现在的核心问题在于如何识别、并将消费者运营做得足够精细化，有足够多的工具和方案运营能力，将产品和服务提供给消费者，特别是忠实的会员与粉丝，产生交易变现，这是当中最难的环节。

直播电商进入新一轮竞争区间

直播电商行业从最初的草莽阶段，逐渐发展到如今增速超过传统电商，业态自身的产业链补足、业态内不同平台之间的竞争角力逐渐转变为发展重点。

东吴证券研发分析认为，直播电商的崛起过程有两点与拼多多类似——流量获取成本较低;在流量分配过程中聚集了同质化需求，匹配了同质化供给。但是，直播电商由于时长、流量池及颗粒度的限制，效率并不如拼多多。直播电商的差异性主要体现在“好”和“省”，后者是一项壁垒更高的差异，但直播电商无法做到持续性、大范围的“省”。直播电商的“好”和“省”并非碾压性优势，还不足以颠覆传统电商。

但长期来看，直播电商货币化率天花板将高于传统电商，因为一方面，直播电商天然适合非必需产品、冲动消费型产品，这类产品毛利率较高，能提升平台佣金率;第二，高毛利产品的销售费用投放空间更大，有利于平台广告货币化率;第三，短视频平台的禀赋决定了其广告同时具备“营”和“销”两个作用。视频作为载体的电商广告承载的不仅仅是销售转化，更包含了商家对于品牌曝光、沉淀流量的诉求，因此体现出来的结果为，商家容忍了一个“较低的ROI”，而平台获得了更高的货币化率。

回归直播电商行业内部，对比来看，从GMV构成来说，抖音赢在用户转化效率，快手赢在复购。但抖快两者首先是内容平台，其次才是电商平台，因此不可能将所有曝光都给到电商业务。从这个角度来说，东吴证券认为，抖音GMV增长更容易遇到天花板，也正因此，抖音开始发展货架电商以承接复购需求，而快手更具备可持续性。

而快手货币化率上升途径包括将商家/品牌自播占比提升，因此平台目前大搞品牌;其次，公域流量把控程度和广告技术的上升;快品牌占比的上升。

至于被寄予厚望的视频号，据行业人士对记者表示，目前视频号团队处于内部摇摆不定、战略层与产品侧意见执行不统一的阶段。例如视频号团队与多家MCN机构签约合作，拉来一波网红主播在平台进行直播带货，但实际运作过程中，视频号团队并未对这些主播的销量、品控、转化率等核心指标进行严控与监测，更像是在完成一项布置任务一样在布局，“我们看不懂目前视频号在直播电商方面的动作，他们似乎还在犹豫，到底要不要做、如何做、做到多大商业化的规模，”该人士对记者表示。

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