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5.8万家企业加入电商 争相直播只为相互攀比?

来源:第一财经 时间:2021-11-11 11:06:58

“我的理想价格是xxx元。”“我们全渠道都没有做到这么低的价格,这个价格实在是太低了。”

随着双11购物节的到来,主播与品牌商之间展开的博弈持续上演。

天眼查数据显示,目前全国有直播电商5.8万家,其中有5.5万家成立于5年内,其中2020年注册量猛增,新注册超1.9万家,年度注册增速超200%。从地区分布看,直播电商相关企业数量最多的是广东省,有9420家,其次是浙江省,有9089家。

然而,庞大的淘金人群中只有极少数才能吃到“大肉”。

10月20日晚8点,双11预售正式开始。根据淘宝主播销售榜显示,李佳琦昨天直播最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,第三名雪梨直播销售额则为9.3亿元。

不止步于“我推荐,你下单”

“今年双11,团队已经准备了半年时间,精选了400个链接,比618购物节多一倍,女生更难选了。”李佳琦告诉第一财经记者,为了帮助消费者用更少的钱买到适合自己的产品,公司会按照精华、面膜、水乳、口红、彩妆、底妆等垂直品类上线9场小课堂,每个单品5~6分钟的讲解时间。

与往年不同,今年李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有女生的OFFER》。“在直接上(优惠)券把价格降下来的基础上,再加赠品是最好的。如果价格降不下来,加再多赠品,我也不会觉得它有多便宜。”在与一个头部品牌商谈判的过程中,网红主播李佳琦说道。

对于为何制作《所有女生的OFFER》,李佳琦表示:“我经常会在直播间说,‘女生们,你们知道吗,我谈这个offer真的很不容易’,但她们好像没有那种感同身受的感觉,所以我今年在双11开启之前,跟我的同事开完会,我说一定要把谈offer这件事情让大家看一看,让他们看看我们到底在直播之前做了哪些准备。”

年来,不管是明星带货,还是素人直播带货,其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。

电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说,低价卖货,再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势,日益引起观众的审美疲劳。

优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉,以此来带动消费者体验与认知;产品要与主播人设、粉丝群相匹配,围绕其粉丝画像与购买力选择货品;在运营时需要前置,并优化货品筛选,在前期也要做好宣传和话术优化,直播结束后还要进行复盘总结等。

对于头部主播而言,在依靠价、冲量的销售模式迅速做大之后,他们不再满足于跟消费者建立“我推荐,你下单”的关系。

在《所有女生的OFFER》节目中,消费者可以跟随李佳琦前往品牌商内部,看到品牌背后的研发人员、美妆成分迭代、企业文化等,消费者的使用感受、诉求也会反应在直播间的互动中。

与前几年一直埋头做直播带货不同,最一两年薇娅开始频频出现在综艺节目中。

“在粉丝数量达到一定程度之后,就很难增长,这个时候就需要破圈。这也是我从去年开始做了一些时不敢做的事情,比如综艺。对于我来说,破圈也是一种引流的方式。”薇娅告诉第一财经记者,为了能够让人们感受到直播带货以外的自己,“薇娅粉丝节”已经连续举办5年,日子定在每年的5月21日,寓意是“爱你再多一点”。

薇娅表示,当时主要是想着做一些跟时直播不一样的,有意思的互动,找一种不一样的直播方式、直播体验。“常直播的内容一般是卖商品、聊天,粉丝节不推荐商品,就是纯粹的聊聊天、发发礼物。”

直播带货5年以来,薇娅最大的感受是要珍惜自己的羽毛,珍惜粉丝对她的信任,为粉丝选出好的产品,这是一个相互成就的关系。

争相直播只为相互攀比?

品牌商之所以愿意跟头部主播合作,主要原因在于:第一,带货量大;第二,品牌宣传。

“今年是李佳琦直播间的第五个双11,我们希望在这个时间节点去回顾当初做直播的初心,也向外界传达一个新的讯号,那就是我们可以帮助品牌方和消费者建立更深层次的联系。”李佳琦所属的MCN机构美ONE副总经理徐戌雄告诉第一财经记者,公司要追求的永远不是一场直播卖得有多好,而是在未来的每一场直播当中,消费者都能买到自己想要的产品,品牌方也能够在其中传递自己的价值。

对此,薇诺娜品牌总监黄子恒表示认同。“我们不仅仅是卖货,直播间是一种品牌理念的传输和内容制造的台,比如薇诺娜是一个皮肤学为主专注于敏感肌的功效护肤品牌,产品背后拥有医学专业和植物科技。”黄子恒表示,借助直播间、小课堂等形式可以把医学的专业更好地传递给消费者,让他们不仅可以买到产品,还能够以更科学更专业的护肤方式。

在直播间出现的品牌包括国货品牌、小众的宝藏品牌、国际大牌等,众多品类让消费者一时难以选择。徐戌雄称,李佳琦直播间不管是直播时长还是上的链接数量,都少于行业的均水,因为将单个产品的讲解时间拉长了。

然而,总有一些品牌商对此并不“买账”。

“现在找外部主播带货,没人跟你谈ROI(投入产出比),自己明明知道去做直播会吃亏,但是大家都去做,直播销售的收入抵消不了成本,就当花钱做广告了。这样想,心里会好受一些。如果只是单纯地追求ROI,回报率为正的项目很少。”一款家居品牌的负责人李东告诉第一财经记者,一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝,但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力。

李东认为:“之所以能让品牌商家争相直播的原因在于相互攀比,比如行业排名第三的C品牌请了李佳琦、薇娅等头部主播来带货,显得比同类品牌排名第一的A品牌更时髦、实力更强,对外宣传时更有面子一些。”

当前,与外部主播合作的费用主要包括坑位费、佣金。李东谈道:“对于强势一些的主播,通常会要求保底,比如要求按保底500万元的成交额来提成,即使直播中只成交了300万元,主播团队也会以500万元来结算提成。”

他表示:淘系内部主播的坑位费不高,Top10的主播坑位费需要3万~5万元,但压价压得太厉害,比如一件枕头售价200元,他会要求按60元、70元来卖,要求全网最低价;抖音等台会有一些明星带货,坑位费比较高,一般15万元起步,对于产出没有承诺,有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

(文中李东为化名)

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